Franz Hirschmugl: Die „Marke Kirche“ und ihre Rolle in der Gesellschaft

Das Impulsreferat von Franz Hirschmugl stand am Beginn der Austaktveranstaltung zum Zukunftsweg. Nach jahrzehntelanger Tätigkeit als Journalist und Werber ist Hirschmugl nun Leiter des „Instituts für Markenentwicklung Graz“ und hat bereits kirchliche Institutionen wie die Caritas oder Ordensgemeinschaften bei Markenprozessen begleitet. Er war eingeladen worden, seine Sicht auf „die Marke Kirche“ und ihre Rolle in der Gesellschaft zu präsentieren, und hatte zu diesem Zweck zahlreiche Interviews geführt.

Pointiert formulierte Hirschmugl, wie er eine „Marke“ definiert: „Marke ist das Bauchgefühl, das Menschen von einem Produkt oder einer Institution haben. Im Besitz der ‚Marke Kirche‘ ist also nicht etwa Papst Franziskus oder Bischof Manfred Scheuer, sondern vielmehr jene Menschen, die darüber urteilen.“ Klar sei auch, dass eine Marke das sei, „was sie über dich sagen, wenn du nicht im Raum bist“.

Hirschmugl formuliert aus seiner Sicht als Kern der Positionierung der Kirche die Frage: „Wie kommt mehr Liebe in die Welt?“ Zusatz: „‚Markenversprechen‘ und gelebte Wirklichkeit dürfen nicht auseinanderklaffen – wenn Kirche die Liebe verkündet, dürfen nicht gleichzeitig Menschen ausgegrenzt werden.“

Das Impulsreferat von Franz Hirschmugl machte nachdenklich. © Diözese Linz / Mayr

Eine wesentliche Beobachtung des Markenexperten: Glaube und Spiritualität sind stark individualisiert und werden je nach persönlichen Bedürfnissen nach dem „Baukasten-Prinzip“ zusammengestellt. Hirschmugl sieht vier Fragen für die Zukunft als wesentlich an: Was ist Aufgabe der Kirche? Wie und über welche Angebote/Kanäle erreicht sie die Menschen jenseits der „Stammkundschaft“? Wie werden die kirchlichen Angebote attraktiver und gewinnen an Strahlkraft? Und: Wie kann man kirchliche Angebote so gebündelt kommunizieren, dass sie sich nicht verlieren wie viele kleine Feuerzeuge, sondern leuchten wie Scheinwerfer?

Hirschmugl plädiert in diesem Zusammenhang für eine „Kommunikations-Kaskade“ anstelle vieler kleiner Aktionen. Der Markenentwickler: „Das Problem ist: Wir sind völlig überfordert von den täglichen Informationen, Inputs, der Auswahl an Produkten etc. So gibt es allein in Österreich etwa 600 Spendenorganisationen im sozialen Bereich, die um Unterstützung bitten. Die Kommunikationskanäle werden immer mehr, unsere Aufnahmefähigkeit sinkt. Die Signale, die Sie als Kirche aussenden, müssen daher gut gebündelt sein, um überhaupt wahrgenommen zu werden.“